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Keywords

Commercial law--International unification; Europe; Commercial law--social aspects

Document Type

Article

Abstract

This article discusses, in light of the European experience concerning harmonization of unfair commercial practices law, the impact of social, cultural, and linguistic variations on the possibility of harmonizing or transplanting rules on commercial communications to consumers. Empirical research on national variations in consumers' responses to advertising and other marketing is used to create a typology of cases in which cultural factors should be taken into account when assessing a commercial practice from a consumer point of view. Differences between countries with regard to consumers' trust, understandings, rationality patterns, decision-making behaviour, values, and preferences are discussed as relevant cases. The empirical examples provide a basis for a criticism of culturally blind harmonization and transplantation attempts.

French Abstract

À la lumière de l'expérience européenne afférente à l'harmonisation de la loi sur les pratiques commerciales déloyales, l'article analyse les effets qu'exercent les variations d'ordre social, culturel et linguistique sur la possibilité d'harmoniser ou d'acclimater les règles concernant les communications commerciales destinées aux consommateurs. La recherche empirique sur les variations nationales concernant les réactions des consommateurs envers la publicité et les autres outils de marketing sert à établir une typologie de cas, où il faut tenir compte des facteurs culturels lorsque l'on évalue une pratique commerciale du point de vue du consommateur. Les différences entre pays sur le plan de la confiance des consommateurs, de leur perception, de leurs schémas de rationalité, de leur comportement de prise de décision, de leurs valeurs et de leurs préférences sont débattues comme des cas pertinents. Les exemples empiriques fournissent une base permettant la critique de tentatives culturellement aveugles d'harmonisation et d'acclimatation.

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